Im März konnte der Verband des Deutschen Getränke-Einzelhandels e. V. (VDGE) mit einem Umsatzwachstum von fast 18 % ein neues Allzeithoch für das Geschäftsjahr 2020 vermelden. Als Grund für die Zuwächse nannte Vorstand Andreas Vogel u. a. die guten Witterungsbedingungen im vergangenen Jahr sowie die anziehende Nachfrage nach ökologisch vorteilhaften Glasgebinden. „Der Haupttreiber der Getränke-Fachmarkt-Entwicklung war jedoch zweifellos die Corona-Krise, die so gut wie allen FMCG-Handelsformaten quasi automatisch Auftrieb verschaffte. Diese Pandemie werden wir aber hoffentlich bald erfolgreich bekämpft haben, und so hat sich uns die Frage gestellt, was wir aus 2020 lernen können, um den Positivtrend auch über das Ausnahmejahr hinaus zu festigen und auszubauen.“, ergänzt Vogel. Als geeignete Vorgehensweise wurde hierfür seitens der Marketingverantwortlichen Rupa Chatterjee eine entsprechende Marktforschungsstudie vorgeschlagen, wie es sie für den Bereich der Getränkefachmärkte so wohl noch nicht gegeben hat.
Die vom VDGE initiierte Studie sollte dabei den „Markenstatus der Getränkefachmärkte“ verbraucherseitig objektiv ermitteln und damit Ansatzpunkte für eine erfolgversprechende Zukunftsstrategie definieren. Für diese spezielle Aufgabenstellung wurde schließlich im Herbst 2020 die Marken-Agentur „K & A Brand Research AG“ engagiert, um in der Folge repräsentativ für Deutschland „n=1004 Käufer in Getränkefachmärkten zwischen 18 und 70 Jahren“ online zu ihrem Einkaufsverhalten im Allgemeinen und deren Einstellungen zu den VDGE-Getränkefachmärkten im Abgleich zu anderen Getränkehändlern im Speziellen zu befragen.
In diesem Zusammenhang konnten dabei sowohl bekannte Sachverhalte bestätigt als auch interessante neue Erkenntnisse gewonnen werden. So zeigte sich, dass es hinsichtlich der (Stamm-)Käuferschaft in Getränkefachmärkten wenig Verschiebungen gegenüber den Vorjahren gab: Dementsprechend sind Käufer tendenziell eher männlich und gehören der Generation Gen X (40-54 Jahre) an. Gekauft werden überwiegend Kasten- bzw. Glas-Mehrweg-Gebinde, auch wenn hier immer noch eine gewisse Verunsicherung in Bezug auf die ganz konkrete Unterscheidbarkeit zwischen Mehrweg und Einweg besteht. Neben der persönlichen Präferenz für Mehrweg-Kästen wird Glas zunehmend als Ausdruck von Umweltfreundlichkeit angesehen. Darüber hinaus gewinnen laut Studie ganz eindeutig die Themen Regionalität und Praktikabilität (Parkplatzangebot und unproblematische Pfandrückgabe) an Bedeutung und werden zu wesentlichen Treibern für den Einkauf in Getränkefachmärkten.
Auch wenn z. B. die nationalen Verbrauchermarkt-Betreiber EDEKA und REWE aufgrund ihrer hohen Bekanntheits- und Sympathiewerte als flächendeckende Benchmark bei Getränken betrachtet werden, so zeigte sich, dass ausgewählte VDGE-Märkte bereits heute in ihrer Vertriebsregion die Qualitätsführerschaft in Sachen Getränke für sich beanspruchen können! ALDI und LIDL sind dagegen als Discounter zwar ebenfalls für Getränke gesetzt - allerdings nur über ihre Preisführerschaft und eben nicht über Qualität. Online-Getränkelieferdienste wie Durstexpress sind der Studie zur Folge derzeit nur für eine Minderheit der Konsumenten relevant, gewinnen aber v. a. in der Gen YZ mit ihrer hohen online-Affinität (Home Delivery, Click & Collect) stetig an Bedeutung.
Im Rahmen der Befragung wurde schließlich auch ein positiver Corona-Effekt für Getränkefachmärkte bestätigt: Erfreulicherweise führte die häufigere Nutzung dieser Vertriebsform in Zeiten der Pandemie - vor allem auch seitens jüngerer Konsumenten - zu einer signifikanten Verbesserung ihres Images! Um Käufer der neu hinzugewonnenen Gen YZ langfristig an Getränkefachmärkte zu binden, sind nun allerdings weitere zielgerichtete Maßnahmen notwendig. Da sich die Convenience-/Effizienzvorteile der Getränkefachmärkte nicht von alleine erschließen und aus Budgetgründen auch nicht über groß angelegte und damit kostspielige Werbekampagnen vermittelt werden können, müssen diese vor Ort erlebbar umgesetzt bzw. über geeignete Kommunikationskanäle viel klarer transportiert werden.
Damit jüngere Kunden zukünftig häufiger und vor allem auch ganz bewusst in Getränkefachmärkten einkaufen, bedarf es eines modernen Touchpoint-Managements. Im Fachmarkt selbst müssen für diese spezielle Zielgruppe zudem über Spezialitäten, Neuigkeiten, individuelle Zuschnitte bei Gebinden sowie besondere Angebote für spezielle Konsumanlässe mehr „WOW-Effekte“ inszeniert werden.
Die Studie kommt zu dem Schluss, dass allgemein verbraucherseitig keine Barrieren gegenüber vermehrten Einkäufen in Getränkefachmärkten bestehen, es vielmehr (noch) an einer Mehrwertaufladung gegenüber dem LEH sowie markanten Touchpoints und zusätzlichen, alltagsrelevanten Besuchsgelegenheiten mangele. Zwar stünden Getränkefachmärkte heute bereits für eine große Auswahl und Vielfalt an Getränken sowie für eine kompetente Beratung - dieser Mehrwert der Getränkefachmärkte im Hinblick auf alltagspraktischen Getränkekauf erschließe sich allerdings nur denjenigen Konsumenten, die bereits häufiger in Getränkefachmärkten einkaufen.
Auf Basis der grundsätzlich positiv stimmenden Ergebnisse, die aber auch noch „Luft nach oben“ aufzeigen, wird der VDGE im Sommer unter Leitung und Moderation der Marken-Agentur „K & A Brand Research AG“ in weiterführende interne Workshops mit den Mitgliedsunternehmen einsteigen, um die gewonnen Erkenntnisse der Markenstatus-Analyse in konkrete Ableitungen für die künftige Zielgruppenansprache und die Aktivierung der Gen YZ zu überführen und hiermit die „Zufälligkeit des Einkaufs im Getränkefachmarkt“ aufzubrechen. Ziel der Workshops ist es, individuelle Optimierungspotenziale aufzuzeigen und konkrete Handlungsempfehlungen für unterschiedliche Bereiche abzuleiten. Zudem sollen Ansatzpunkte für eine optimierte Ansprache im B2C Bereich für die Kommunikation auf Verbandsebene erarbeitet werden.